Cari di Blog Ini

Kamis, 17 Januari 2013

Menjaga Citra Brand Sebuah Produk Agar Tetap Relevan Bagi Konsumen

Kunci sukses brand ada banyak. Satu diantaranya adalah tetap relevan di mata audiensnya. Brand yang mulanya berada di atas, seperti halnya Nokia, tiba-tiba menjadi tidak relevan lagi. Saya, dengan berat hati mengganti N-95 yang saya sukai itu dengan Blackberry karena alasan desakan teman-teman yang setiap hari meminta PIN untuk BBM. Sony, yang dulu dikenal sebagai brand yang 'Cool, cutting-edge, hype' dan seolah sangat mengerti bagaimana mengembangkan teknologi untuk konsumen, posisinya sebagai top global brand melorot. Pada 2001, Sony masih menduduki peringkat ke-20, maka harus puas di tingkat ke-29, yang mana Samsung sudah melesat mendahuluinya, pada 2009 ke peringkat ke-19. Luar biasa Samsung.
Brand. Kotabumi Lampung Utara
Tetap relevan
Oleh : Amalia E. Maulana

Membina brand sama seperti membina pertemanan. Agar tetap relevan, teman selalu berada dalam lingkaran walaupun tidak 'bertemu' setiap hari tetapi kehadirannya bisa dirasakan. Dirindukan jika tidak berada dekat dengannya. Dalam percakapan, berbicara dengan teman terasa nyambung. Teman yang relevan adalah teman yang tidak hanya datang pada saat sulit atau membutuhkan saja. Teman datang dalam banyak segmen kehidupan. Demikian pula dengan brand. Akan sangat kuat posisi brand, jika kehadirannya dirasakan, dan dianggap bermakna oleh konsumennya.

Menghadapi konsumen yang berubah setiap saat, berarti brand harus siap 'berubah', evolusi secara terus-menerus. Di sinilah yang disebut 'konsistensi' adalah konsistensi yang mengalir, yang tidak kaku. Definisi relevan bagi konsumen bisa berubah setiap saat. Karenanya, brand harus tanggap dalam menerjemahkan makna baru, tanpa meninggalkan intinya.

Brand yang tidak relevan

Dalam komunikasi, banyak iklan yang belum memperhatikan soal relevansi ini. Sebagai contoh, iklan layanan masyarakat dari Direktorat Jenderal (Ditjen) Pajak yang ditayangkan secara terus-menerus pada saat kasus Gayus dan teman-temannya sedang marak dibahas di media.

Pada saat citra sedang karut marut, sebaiknya Ditjen Pajak tahanlah semua iklannya, berhentilah berkata-kata. Tunggu hingga reda dulu kemarahan publik, yang tergambar secara langsung dan tidak langsung di media umum dan sosial. Dengan menayangkan iklan yang sama dengan tagline yang lama "Hari gini, tidak taat pajak? Apa kata dunia?" apa yang disasar? Bahwa pembayar pajak yang disindir sebagai 'tidak taat' tersebut, menjadi malu dan kemudian bergegas membayar pajaknya? Tampaknya, api makin jauh dari panggangan!

Sudah banyak pembahasan di media konsumen yang mengangkat topik tagline ini dan mengangkat tema-tema tandingan yang dibuat sendiri oleh konsumen dan dianggap lebih relevan. Salah satunya yaitu, "Hari gini, masih korupsi pajak? Apa kata pembayar pajak?"

Komunikasi yang efektif adalah yang mengerti dengan bijaksana, dengan siapa ia berbicara, yang mengerti 'situasi' yang sedang dihadapi oleh target audiensi. Kreatifitas yang digunakan dalam menyampaikan pesan bayarlah pajak, yang sebelumnya dianggap lucu dan mengena (relevan), tiba-tiba menjadi seperti pedang bermata dua. Tagline bisa berbalik arah menjadi sindiran kepada diri sendiri. Maksudnya? Siapa yang tidak taat? Pembayar pajak, atau pengelola pajaknya? Ironis sekali. Ditjen Pajak harus merevisi total strategi komunikasinya.

Iklan di TV untuk sementara ini justru tidak dibutuhkan sama sekali, karena bisa menjadi kontra produktif. Apa pun pesannya. Banyak brand yang tidak relevan di sekitar kita. Di bawah ini sebagian contohnya saja.

Brand Omni Internasional masih menggunakan media berbayar untuk melawan 'musuh' yang notabene adalah konsumennya sendiri, yang menggunakan media Internet. Tidak mengerti gaya komunikasi Internet? Tidak relevan.

Brand Mario Teguh yang diserang oleh Twitterer, karena perbedaan cara dan gaya berkomunikasi. Percakapan di dalam media ini harus singkat padat jika tidak ingin diterjemahkan multiperspektif oleh pembacanya.

Hadiah mi instan bagi yang menabung di Bank Mega. Ini contoh lama, tetapi saya masih mengenangnya. Mengapa mi instan? Penjelasannya mungkin bisa diterima secara internal, karena perusahaannya berkoalisi. Namun, untuk konsumen? Ini menjadi hadiah menabung yang tidak relevan.

Brand iPhone di Indonesia pada saat peluncurannya, yang dianggap tidak relevan adalah dari segi harganya. Terlalu berlebihan untuk value yang ditawarkannya.

Brand KD yang kian surut. Akibat memilih langkah yang tidak populer di mata penggemarnya, Sang Diva mulai dijauhi. Ke-Diva-annya luntur. Penggemar merasa sudah tidak relevan lagi mengagungkan KD.

Brand dari beberapa politisi yang mulai bergerak menjauh dari citra awal yang di-agung-agungkan. Sikap tidak mau mengerti keinginan publik menjadi bumerang terbesar. Politisi ini tidak relevan lagi di mata khalayak-nya.

Brand yang relevan

Sebaliknya, saya juga punya kekaguman tersendiri pada brand-brand relevan, yang mampu bertahan, atau yang berhasil menembus kerumunan brand lain.

BlackBerry: suportif, pionir pendukung jejaring sosial. Facebook, Internet, kamera, dan yang lebih penting dan unik, berbicara gratis dalam lingkup komunitas (BlackBerry Messenger/BBM). Hal ini sangat relevan.

Anang Hermansyah, sebagai kebalikan KD. Publik menyukai cerita-cerita sinetron yang berakhir kebahagiaan bagi kaum tertindas. Anang adalah tokoh yang relevan untuk publik. Tanpa diminta, masyarakat sudah langsung merasa 'dekat' dengan ayah dua orang anak ini. Brand Anang semakin berkibar. Hal ini relevan.

Nexian, semakin mengerti kebutuhan pasar konsumen Indonesia. Makin stylish, makin memberikan value dengan harga yang terjangkau. Relevan.

Air Asia, brand yang mengerti adanya segmen yang menginginkan keselamatan, kenyamanan penerbangan, tetapi disajikan secara ekonomis. Tidak memberikan makanan bukan masalah untuk konsumen. Karena konsumen mengerti tidak ada yang gratis di dunia ini. Daripada memperoleh makanan di bawah standar, lebih baik tidak usah sama sekali atau boleh pilih. Relevan.

Berkaca dari berbagai kasus brand relevan dan tidak relevan di atas, semoga Anda dapat menjaga agar brand dengan baik, dalam segala kompleksitas pengelolaannya.

web.bisnis.com